ペルソナなんていらない。生のデータを集めてつくる、新しい書店の誕生記

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店主78名の個性を束ねた、新しい書店

その「古書店」は、一風変わっています。両サイドの壁いっぱいに置かれた本棚は、縦横およそ30センチごとに区切られていて、全部で78枠あるその1枠ずつに個性が見えます。

たとえば、一つの棚は妙に赤い。気になってタイトルを確認すると、プロ野球チーム、広島東洋カープ関連の本が占有していました。

別の棚は、やけにピンク色が目立ちます。少女向け小説で有名な、コバルト文庫が並んでいました。ほかにも、江戸川乱歩と横溝正史の本だけが置かれた、怪しげな装丁が妙に印象的な棚もあれば、その隣には子ども向けのかわいらしい絵本が充実している棚もあります。

この書店の名は「ブックマンション」。月額3,850円で棚の一角をレンタルすると、自分の蔵書を好きな価格で販売することができる、個人書店の集合体のようなお店です。本が一冊売れると100円を店に収めるルールになっていて、誰でも書店主気分を味わいながら、本屋を営むことができます。

この斬新な書店のオーナーが、中西功さんです。ブックマンションで採用されている「棚を貸す書店」というアイデアは全国に広がり、現在、全国50カ所ほどで導入されているそう。

「本屋はこうあるべきという古い考えに捉われず、時代に合った、みんなが心地いい本屋さんを作りたいんですよ。この仕組みがどんどん広まって欲しいんです」

そう語る中西さんの人生を変えたのは、一冊のマンガ、『MASTERキートン』（小学館／作・浦沢直樹）でした。

自分で集めた情報こそが宝

東京・小平市の団地で幼少期から高校2年生までを過ごした中西さん。両親は読書が趣味で、家に本があるのが当たり前の環境で育ったといいます。その影響で中西さんも子どものころから読書家に……というわけではなく、自分の部屋でゴロゴロしながらお気に入りのマンガ、たとえば手塚治虫の『ブッダ』や『火の鳥』を何度も繰り返し読むのが好きな少年でした。

両親から「勉強しなさい」と言われたことはなく、高校生になっても勉強は必要最低限。しかし、高校を卒業するころにたまたま手に取ったマンガ『MASTERキートン』を読んで、意識がガラリと変わります。

「僕、本当にどんくさいんです。勉強はできない、覚えられない、細かいことも一切できない。でも、『MASTERキートン』を何度も読んでいるうちに、生きていく上で学ぶって大切なんだ、学ぶって楽しいかもと考えが変わっていったんですよね」

このマンガでは、考古学者、保険調査員の二足の草鞋を履く元イギリス軍人の平賀＝キートン・太一が、保険の調査という名目で世界の紛争地帯、危険地域に派遣され、数々のトラブルに巻き込まれながら、幅広い知識とサバイバルスキルで事件の謎を解いていきます。

平賀＝キートン・太一によって学ぶ意欲が湧いた中西さんは、2浪して立教大学法学部に進学します。しかし、大学入学前からアメリカ周遊旅行に出るなど海外への関心が高かった、中西さんは授業をそっちのけで、旅にのめり込むように。

目的地は、『MASTERキートン』に登場する舞台。中国のタクラマカン砂漠、アフガニスタン、イラン、イラクなどを訪ねては、マンガに描かれた世界をリアルに体感していきました。

2001年9月11日、アメリカで同時多発テロ事件が起きた時、中西さんはボスニアヘルツェゴビナにいました。日本の家族からは「危ないから帰って来なさい」と心配されましたが、意に介さず。むしろ「今、中東はどうなっているんだろう？」と興味が膨らみエジプトへ。それからイスラエルにも足を運びます。この旅で、大切なことを実感しました。

「情報として知っていることが、実際に行ってみて、自分の目で見たらまるで違ったということ、ありますよね。もちろん細心の注意は払っていましたが、身の危険を感じるようなことはありませんでした。見たものだけを信じるわけではありませんが、現地で体験したこと、そこでしか感じられない空気も大事じゃないですか」

この教訓が、中西さんのその後の人生に活きてきます。

鳴かず飛ばずの営業マンが全国トップに

就職活動に熱が入らなかった中西さんが唯一興味を持ったのがネットベンチャーでした。。

海外旅行ガイドブックの定番書籍『地球の歩き方』に載っていない場所を旅している時、現地の情報を調べようと思ったらインターネットに頼るしかありません。その経験から「これからはネットでしょ」と当時の二大ネットベンチャー、楽天とヤフーを志望。

最初に受けた楽天の採用試験をとんとん拍子で突破し、内定をもらうと、また旅に出たそうです。2021年末の時点で社員数が7,700人（本体のみ）を超える楽天ですが、2003年に入社した中西さんは社員番号454番。まだ500人程度の規模で知名度も低くかった時代です。

最初の配属は営業。成績はずっと低調で、上司に迷惑をかける日々が続きました。

「僕はマーケットがどうとかは興味がなかったんです。一方で、売上のデータを見ながら『この商品がぽつぽつ売れているな』とかマイクロトレンドみたいなものを探すのはすごく好きで。店舗さんの売り上げを伸ばすために、求めるユーザー像を提示しながら提案を続けていました」

しかし、その後業務を続けていく中で営業成績は上昇していきました。やがて400名以上にもなっていた楽天の営業スタッフのなかで全国のトップの売り上げを記録。

当時の楽天では通常2、3年営業を経験すると異動になることが通例でしたが、中西さんは営業職にとどまりました。「多分、僕は本当に不器用ですし営業しかできないだろうと思われていたんでしょうね」と中西さんは笑います。

その後、楽天市場に出店する店舗オーナー向けに研修を行う部署、楽天大学に異動。そこでも一つ、大きな学びを得ます。

「僕、勉強が苦手なので、ロジカルシンキングもできなかったんですよ。でも、楽天大学の仕事で構造的に考え、端的にまとめてわかりやすく伝えることを訓練できました。わかりやすさが伝わりやすさで、伝わりやすさが広がりやすさだと楽天大学で学びましたね」

その後、イベント企画を行う部署では、時に数千人の出店者を集めてイベントを開催していました。企画を担当していた中西さんは『MASTERキートン』の作者、浦沢直樹さんを講演のゲストに呼び、至福の時を味わったといいます。

バレンタインデーに訪ねるほど見惚れた書店

「もともとそんなに読書好きじゃなかった」という中西さんが猛烈に本を読むようになったのは、会社員になってから。アイデアが日常的に求められる楽天で、「アイデアなんてない」と困っていた中西さんはある日、『アイデアのつくり方』（ジェームス W.ヤング著）という本を手に取りました。

そこに書いてあった「アイデアは、既存のものと既存のものを組み合わせ」という言葉から、「自分自身にアイデアがなくても、本に書かれた内容と自分とを掛け合わせればいいんだ！」と思うようになり、本を買い始めたのです。

仕事のためにのめり込んだ読書でしたが、そのうちに本そのものが好きなり、本屋も好きになりました。

「吉祥寺にある古書店『百年』さんは、お店の佇まいも品揃えも大好きでめちゃくちゃ通ってましたね。ほかの古書店で『この本は百年さんにあるべきだ』と思ったら、それを買って一度読んでからは百年さんに売りに行っていました。バレンタインの時に、どら焼き買って店主の樽本（樹廣）さんに渡したこともあります（笑）。好きっていうわけじゃなくて、いつもお世話になっているので、ということで」

野菜の無人販売所を訪ね歩いてデータ収集

自宅に本がどんどん溜まり、書棚がたわみ始めていた時に地震で本が散乱。その様子を見た妻から「売るか、捨てるか、なんとかして」と決断を迫られます。

その時、ほのかに感じていた「百年みたいな本屋さんがやりたいな」という気持ちが高まり「自分で売ろう」と思い立ちます。しかし、当然ながら具体的な策もノウハウもありません。どうしたものかと悩んでいた中西さんにヒントを与えてくれたのは、あるトークイベントでの、萩原修（はぎわらしゅう）さんとの出会いでした。

萩原さんはデザインディレクターとして多数のプロジェクトに携わりながら、東京・国立で実家の一部を改修し、オリジナルの文具などを販売する「つくし文具店」、「国立本店」を開いています。

トークイベントで彼の話に刺激受けた中西さんが後日、「国立本店」を訪ねると、そこでは本棚の一部をお客さんに有料で貸し出していました。「こんなやり方もあるんだ」と新しい世界を知り、高揚しながら帰宅します。

それから「楽天を辞めずに本屋を始める方法」を模索し、建築家の弟と一緒に作った考案したのが、24時間無人の本屋「BOOK ROAD」。2012年12月に吉祥で物件を借り、翌2013年7月、自身の蔵書を並べてオープンしました。

無人の本屋という斬新なアイデアは大きな注目を集め、いくつものメディアに取り上げられました。ヒントになったのは、地元の小平市で子どものころからよく見かけた風景。

「小平は農家さんが多いんですけど、軒先で野菜を無人で売ってるんですよ。それが原風景なので、無人販売に違和感はありませんでした」

野菜の無人販売所を参考にしようと決めたからといって、すぐに無人書店を始めたわけではありません。自分の目でよく見ることを信条とする中西さんは、「無人店舗で買う人の気持ち」を知るために、30軒ほど、野菜の無人販売所を訪ねました。そこで得たデータが「BOOK ROAD」に大いに反映されることになるのです。

たとえば、ある時、無人販売所で大根を購入した直後に、人が通りかかりました。中西さんはその時、「泥棒と思われたらどうしよう」という不安な気持ちになったそうです。無人販売所でものを買う人にとってはその「疑われる」という気持ちがボトルネックになると気付き、ガチャガチャを使ったシステムを取り入れようと思いつきます。

無人本屋「BOOK ROAD」には、300円で動くものと、500円で動くもの、2台のガチャガチャを設置。書棚に置かれている本は300円と500円のものがあります。購入したい本が決まったら、その料金で動くガチャガチャに現金を投入してハンドルを回します。すると青や黄色の袋が入ったカプセルが出てくるので、カプセルの中の袋に本を入れて店を出れば、泥棒と間違われないというわけです。

無人本屋経営で「本屋をやりたい」という潜在的なニーズに気付く

「本が盗まれるのでは？」「店が荒らされるのでは？」という周囲からの予想に反して、人の多い通りに面したガラス張りの2坪の店舗では、この9年間一度たりとも事件は起きていません。採算面を不安視する声も多かったものの、毎月支払う家賃以上の利益を安定的に出しているといいます。

中西さんが「BOOK ROAD」の運営を始めてから間もなく、「ここに合う本を選書してきました」と、蔵書を寄付してくれるお客さんが現れました。それも1人、2人ではありません。次第に中西さんの蔵書ではなく、寄付された本を中心に販売するようになりました。

自分が選書した本が売れているのか気になるのでしょう。ある人は、2度目に寄付する本を持ってきた時、最初に寄付した本が売れ残っているのを見て「すみませんでした」と頭を下げました。

中西さんは「寄付してくれた本なのに……」と自分以上にお店を考えてくれていたお客さんの存在に仰天したそうです。

「BOOK ROAD」が話題になると、次第に全国から「私も本屋さんをやりたい」というメールが届くように。その問い合わせ、相談は途切れることがなく、何十件にも及びます。「本屋をやりたい」という潜在的なニーズを知った時に、中西さんは思い出しました。本棚の一部を貸し出していた「国立本店」を。

「国立本店」の本棚を貸す仕組みは、大阪の「みつばち古書部」や東京世田谷の「BOOKSHOP TRAVELLER」さんでも行っていました。中西さんは「誰もが取り組みやすい仕組みにして、僕は世に広げる役になります」と両店主に伝え、すぐに行動に移します。

それからの中西さんは、大胆でした。ブックマンションを立ち上げるため、吉祥寺の駅から徒歩5分、繁華街にほど近いところにある地下1階、地上3階建てのビル一棟を借り上げたのです。

もちろん、やみくもに行動しているわけではありません。もともと有名な洋食店が入っていたそのビルに目をつけてから1週間、毎日、朝から晩までビルの前の道に立ち、人の流れを観察しました。

「ペルソナ設計と呼ばれているマーケティングが僕は苦手で。朝から晩までいれば、休日はめちゃめちゃ人が多いけど、平日はそうでもないということも見えるわけですよ。データなんかよりも、そういう肌感覚で分かることの方が僕には重要なんです」

不動産会社に連絡すると、内見に指定された日が2018年11月19日、中西さんの40歳の誕生日。そこに「運命を感じて」ビル一棟を借りることにしました。

契約の前に、ビルのすぐ近くにあるとんかつ屋で「会社を辞めて、ブックマンションをやりたい」と奥さまに打ち明けました。納得してもらおうと入念に資料を用意して臨んだそうですが、プレゼンをするまでもなかったそうです。

「失敗するなら早く失敗してって言われたんですよ（笑）。どうせあなたの中では決まってるんでしょって」

反対意見に動じないのは「ニーズ」を感じているから

当時、ブックマンションの構想を会社の同僚や友人に話しても、誰もが「すぐに立ち行かなくなる」と口にしたそうです。誰よりも中西さんを熱心に引き止めたのは、楽天の役員を務めていた上司でした。

「ネットでずっとビジネスをやってきて、よりによってなんでリアル店舗なんだって言われました。そりゃそうですよね（笑）。失敗するからやめろって、1時間ほど説得されましたよ。僕を会社に引き留めたいとかじゃなくて、本当に心配だったみたいで。気にかけてくれたことにはとても感謝しています」

しかし、中西さんは揺らぎませんでした。それは、ニーズがあると確信していたからです。その自信は、ビルの改装費用を募るクラウドファンディングで確かなものになりました。なんと、328人から575万6000円もの金額が集まったのです。

「BOOK ROAD の人がやるのならと支援してくれた方がすごく多かったです。やり続けていると見てくれる人がいるもんですね」

カープファンが集まり、バナナを売る。店主の個性が輝く本屋

2019年4月に退職し、その3カ月後、ビルの地下1階にブックマンションをオープン。店内に78ある棚を借りる権利はクラウドファンディングのリターンですべて埋まっていました。オープン後も、棚の空きが出るとすぐに埋まるほどの人気ぶり。中西さんの目に、狂いはなかったのです。

ブックマンションのコンセプトは、「本屋をシェア」。各棚主が月々3,850円支払って家賃を負担する考え方なので、中西さんとの関係はあくまで対等。選書に口を出したり、売り上げノルマを求めたりということは一切ありません。

「ブックマンションでは、棚主が交代で店番をします。お金を払って棚を借りて、その上タダ働きで店に立つなんてと思われるかもしれませんが、本好きにとって「書店員」は憧れの職業。お店番をするのって不特定多数の方とお話もできて面白いんですよ」

お客さんと交流できるというのも、棚主にとって大きな魅力の一つ。一般の書店と違い、棚はどれも個性全開。自分の棚に興味を持ってくれた人と仲良くなり、交流を深める棚主も少なくありません。

「広島カープの本しか置いていない棚主は、ブックマンションで広島カープファンの交流会を4人くらいでやってたんですが、めちゃくちゃ楽しそうでしたね。なにを話しているのか、僕には九割九分わからなかったです（笑）」

本の売り方にも、棚主の個性が現れます。北海道でバナナの栽培が出来ないか研究をしている棚主は店番の日、バナナ関係の本を並べ、バナナを持ってきて、「1冊買ったら、バナナ1本プレゼント」という売り方をしました。一般書店ではあり得ない売り方が大いに盛り上がり、しっかり本も売れたそう。

「だいたい、井の頭公園にいるんです」

ブックマンションでは中西さんの蔵書も売られていますが、店頭に立つことはほとんどありません。「一応は管理人という立場なので、私がいるとみんな伸び伸びできないと思うんですよ」というのが理由だそう。

それでは普段、何をしているんですか？と尋ねてみると、予想外なゆるい答えが返ってきます。

「だいたい、井の頭公園にいるんですよ。コンビニでコーヒーを買って、ぼーっとしてるのが基本で。一人で静かにできる時間がないとダメなタイプで、予定も1日に2つくらいしか入れませんね。小学生の息子が15時ごろに帰ってきたら、その日の仕事は終わりにしています」

言葉通りに捉えると、「プチFIRE（Financial Independence, Retire Early）」し、悠々自適の生活を送っているように聞こえます。しかし、彼の目と脳は常にローデータからマイクロトレンドを探すためにはたらいているのです。

中西さんは現在、吉祥寺の街に新たに4つの物件を借り、次なる仕掛けを準備しています。物件を借りたもののオープンの目処は立っておらず、どんな場所にしようかと思案中だそうです。ローデータが集まるまでは、これまでと同様に観察を続けるのでしょう。

「1店舗だと点ですが、複数の店舗があれば面になる。面になれば広がりが生まれる。全体像はまだ見えていませんが、おもしろいことができそうな気がしているんです」

中西さんの取り組みは、いわば本の「楽市楽座」。楽市楽座とは、「座」と呼ばれる同業組合に所属していなければ商売できなかった時代に、その特権を廃止して「市（場）」を自由に商売できる場にしたというものです。

「多くの人が取り組みやすい仕組みにして、関わる人を増やしていきたい。特定の人だけではなく、より多くの人が取り組めるようにすることで、その中で新しい流れが形成されていくと思うんです。進化する必要はなくて、変化が繰り返されていった結果、残ったものが次の形をつくると思っています」

オンライン化の時代にあえてそのような“場”を作ったからこそ、中西さんのもとには、リアルな人間関係を求めて人が集います。自分の目とローデータを信じる男は、次にどんな市場を解放するのでしょうか。

（文：川内イオ 写真：宮本七生）

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